Por Fernando Banze
Desde
a entrada da Cerveja Txillar no mercado moçambicano as Cervejas de Moçambique
(CDM) têm-se queixado das baixas vendas registadas dos seus produtos, facto que
impacta até os clientes fiéis da 2M, pois esta empresa detinha o monopólio na
produção e distribuição das cervejas. Aliás, no ciclo de vida dos produtos, os
produtos da CDM encontravam-se num estágio de crescimento, onde podemos assumir
que esta empresa tinha suas vendas num ritmo progressivo, entretanto este estágio
de vida de um produto atrai novos concorrentes pois, as oportunidades de lucros
por si só, chamam a concorrência. Foi neste cenário que a ambiciosa Heineken
entrou no mercado com seu produto de forma inovada.
A concorrência foi declarada (Txillar versus 2M/Dourada)
Em
marketing a marca de um produto deve ser posicionada na mente dos clientes que são
o alvo, desde os atributos do produto, no caso da cerveja Txillar houve um
esforço de proporcionar um sabor distintivo dos produtos da CDM, agregando a
isto, investiu-se na qualidade do próprio produto, o que permitiu um
relacionamento forte em termos de crenças e valores para com os clientes.
Tendo
investido no produto a empresa Heineken estrategicamente buscou um nome
sugestivo para o contexto local e consequentemente derivou a familiaridade do
nome para com os clientes. Um bom nome pode ajudar muito no sucesso do produto,
o sucesso da cerveja Txillar, por parte, deve-se ao facto do nome.
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Estratégia de propaganda
É
impressionante, mas a propaganda da cerveja Txillar começou com os outdoors,
mas mesmo assim, conseguiu atingir um público ainda maior com um orçamento de
propaganda menor. A empresa Heineken aproveitou as vantagens deste meio de
propaganda que estão intrinsecamente ligadas a boa selectividade de
localização. Portanto, associado a estes factos, é obvio que o Brand equity estava garantido.
Para
os leigos em Marketing, Brand equity
é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre
reacção do cliente ao produto ou serviço (KOTLER, 2007, 210). Em termos práticos,
Brand Equity é a extensão na qual
alguns clientes se dispõem a pagar mais pela marca, ou seja, num mercado
competitivo, o cliente prefere pagar mais por sua marca em relação a marca
concorrente mais próxima. Este facto é observável nos clientes que preferem
pagar mais pela cerveja Txillar do que uma Dourada por exemplo.
Mas
um alento, a cerveja Txillar ainda tem um longo caminho para se firmar como uma
marca forte e capaz de derrubar as Cervejas de Moçambique, pois a CDM já
desenvolveu uma relação forte com os consumidores.
Daí
deriva a minha questão: A Cerveja Txillar é uma questão de moda ou
estilo? Moda é entendida como um estilo actualmente aceite ou popular em
determinada área e Estilo é um modo básico e distintivo de expressão. Quando o
estilo é inventado pode durar varias gerações, entrado na moda e saindo da
moda.
Sobre
a questão colocada, nada posso concluir pois pode-se tratar de um produto da
moda ou um produto que está no estágio de introdução. Em ciência não se pode
chegar à conclusão antes de tal facto se demonstrar na sua plenitude. O tempo
dirá se a Cerveja Txillar é moda ou é questão de estágio de vida de um produto.
O
mais interessante do exposto acima, é que os produtos da CDM configuram nos
seus clientes um estilo, pois os seus produtos sempre mereceram preferência
pelos consumidores. Infelizmente, retraídos pelo sucesso da Cerveja Txillar, os
clientes fiéis da 2M optaram pelo “Marketing de guerrilha” e que de uma forma
indirecta contribui para alavancar o produto da concorrência. Este facto foi
notável pelas imagens que perfilavam nas redes sociais que demonstravam um
certo desprezo pelo novo produto no mercado.
É facto
inquestionável também, pelo menos em Maputo, que a cerveja mais consumida
actualmente é Txillar. Mediante esta realidade, a CDM como empresa deve-se
reinventar e saber de uma vez por todas que o sucesso de ontem não faz dela uma
empresa de sucesso de forma eterna. Ontem brilhou, mas hoje o brilho se apagou.
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Que estratégias a CDM pode
tomar?
Em
primeiro lugar a CDM deve concentrar-se no seu umbigo e perceber que já perdeu
o monopólio que detinha na distribuição de cervejas.
E
também precisa perceber que nada está perdido até agora, a marca 2M tem o poder
de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. O que se está a verificar
actualmente é apenas uma queda que ainda pode recuperar-se.
Em
segundo lugar a CDM precisa repensar nos seus 4P’s (Produto, Praça, Promoção e
Preço), principalmente na componente do produto. Através de uma observação pude
notar que os clientes da CDM reclamam pela qualidade do mesmo, uns acham
amargo, e outros reclamam pela "babalaza" que estes produtos da CDM oferecem.
Penso que ao investir na qualidade do produto (ausência de defeitos), a CDM
estaria a meio passo dado, visto que a qualidade do produto exerce um impacto
directo no desempenho do produto e, portanto, a qualidade do produto está
intrinsecamente ligada ao valor e a satisfação para o cliente. É preciso dar
novos atributos aos seus produtos. Esta medida passa pelo envolvimento de todo
pessoal da empresa para o aprimoramento da qualidade dos produtos.
Em
terceiro lugar, a CDM precisa adicionar novas características aos seus
produtos, ilustres, todo mundo que compra uma 2M já sabe que sabor espera, e
isto é menos atractivo num mercado competitivo. Novas características no
produto são uma ferramenta competitiva de diferenciação entre os produtos da
empresa e os produtos de seus concorrentes.
Mas como fazer isto? Através de um acompanhamento e levantamento periódico
com seus compradores que usaram seus produtos para medir seu grau de
satisfação.
E por fim, CDM deve repensar no design do seu produto que esta actualmente
na praça, neste caso, a cerveja Dourada, garrafa de cor verde para bebida
alcoólica não atrai olhares.
Por que tocar neste aspecto? Porque em marketing o design é
um modo de agregar valor para o cliente, por isso os Marketers não trabalham de forma isolada.
Não sou expert em design, mas a
CDM deve repensar no design da garrafa da cerveja Dourada, cor verde não produz
uma atracção e muito menos emoção na parte do cliente. O produto pode ser bom,
mas se falha no design pode retrair clientes.
03/05/2019