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| Fernando Banze |
Marcas fortes são, sem duvida um dos grandes segredos de muitas empresas. No estágio mais elevado, essas marcas geram brand equity, isto é, os clientes são capazes de pagar mais pela sua marca favorita mesmo havendo mesmo produto na concorrência com preço baixo.
Marcas fortes são posicionadas na mente do cliente através de ofertas de valores, portanto, não é algo que vem de cima, neste sentido, cabe aos Marketeears agir de tal forma a conseguir um encantamento dos clientes, proporcionando-lhes valores superiores do que esperado. Mas isso não basta, a pergunta pertinente é: como garantir que uma marca seja duradoura e forte?
Eu penso que as marcas devem estar presente nos problemas sociais que afectam a vida dos seus clientes. Nos tempos que correm, o mundo depara-se com vários problemas que podem constituir uma oportunidade ímpar para construção de marcas sólidas na mente do cliente.
Mas antes disto tudo, as empresas precisam entender a importância das suas marcas. Uma marca é o elemento mais duradouro de uma empresa. Um gestor de uma empresa houvera dito que: «podem tirar-me toda maquinaria, infra-estruturas e os funcionários, mas deixem-me com a minha marca.» Portanto, ele estava convicto que, com a sua marca ele poderia recuperar tudo, é só uma questão de fazer empréstimo bancário e construir seu negócio novamente.
Marca vende-se. Muitas empresas estão dispostas a pagar milhões por uma marca. Quantas empresas não estão dispostas a pagar milhões para ter o direito do uso da marca KFC ou McDonalds? Marca é a alma de uma empresa. Sem a marca não existiria preferência nos produtos. Imagine uma garrafa de refrigerante Coca-Cola em um outro recipiente sem o logótipo. Quem compraria este produto? Pouca gente. Portanto, o que seduz-nos é a marca e não propriamente o produto.
Conforme já dizia anteriormente, as marcas precisam ser «sujeitos actuantes» na vida dos seus clientes, só assim poderão construírem-se como marcas fortes. Exemplo: em tempos de pandemia, as empresas além de preocupar-se em propagandas comerciais, elas podem fazer propagandas de carácter social e apelativas.
E estas iniciativas não reduzem-se apenas a grandes marcas, o campo fica aberto também para marcas de menor expressão no mercado, isto é, mesmo as marcas menos influente no mercado podem aproveitar esta oportunidade ímpar para fazer propagandas de carácter social, em caso de insuficiência de recursos, elas podem juntar-se as outras marcas e criar um Co-branding com vista a produzir este desiderato.
Portanto, o trabalho e Marketing não resume-se nas vendas. A venda é apenas uma estrela na constelação. Marketing envolve pensar estratégias, marcas, pensar no cliente etc. Aliás, a diferença clara entre venda e Marketing é a seguinte: A venda está voltada para os interesses da empresa e preocupa-se em converter o produto em dinheiro enquanto Marketing esta voltado para interesses do cliente e preocupa-se em converter o produto e a marca para as necessidades e desejos do cliente.
Por isso, pensar em como construir marcas fortes não é tarefa de venda, e não sendo tarefa de venda, automaticamente cai por terra a visão reducionista de pensar que Marketing é apenas venda.
Abraços
Fernando Banze